最近几年，TikTok全球化计划屡屡在数据监管与商业化之间摇摆，却唯独在东南亚进行得“异常顺利”。

自从2022年年中，TikTok败走英国电商市场后，就把更多精力放在了东南亚。鉴于TikTok在英国对卖家品控过低带来的舆论教训，刚进入东南亚市场时，TikTok选择把准入门槛抬高，对每家新开店铺收取至少400美元的保证金，吓退了部分打算做店群铺货走量的商家。但这也没影响TikTok在东南亚的突飞猛进。

据TikTok在今年2月底发布的《跨境电商行业2023年度策略报告》，其在东南亚2022年的GMV月平均复合增速近90%；TikTok shop东南亚跨境业务负责人Adam近日透露，TikTok shop东南亚市场在今年5月实现了GMV较去年月均增长31倍的惊人成绩，今年上半年东南亚电商实现GMV (商品交易总额)近90亿美元。

最近两年多，TikTok在东南亚各国也是使出了浑身解数，一面不断派出国内业务线精英操刀海外，增加本地人才储备；一面复制“双十一”“双十二”等各类购物节，补贴、营销力度空前。在种种努力下，TikTok如今超八成电商GMV都出自东南亚市场，本地月活用户已超过3.25亿，差不多覆盖该区域一半人口。

商家在TikTok上直播带货

在官方的口径中，东南亚显然已经成为了长期掘金之地。前不久举办的论坛上，TikTok CEO周受资豪言，要在未来几年内向东南亚投资数十亿美元，支持中小企业和创业者。

然而东南亚这一完全不同于欧美市场的特殊区域，曾让众多电商巨头知难而退，却也正在吸引着新兴玩家。从新老玩家的选择和TikTok自己的全球规划来看，其全球化需要抓住东南亚的红利期，更需要离开舒适区，再度打入最赚钱的欧美市场。

02 市场特性劝退电商巨头 

在地理概念的划分中，东南亚有11个国家，但电商布局的重点主要是印度尼西亚、新加坡、马来西亚三个消费力较强的国家加上越南、菲律宾、泰国，但这六个国家在地理环境、消费习惯、语言习俗等方面各有不同，对电商平台本土化运营能力要求极高。这种“大而碎片化”的特点，是阻碍部分玩家进入的原因之一。

比如腾讯、阿里两大巨头，进入东南亚市场走的都是投资路径，并没有像TikTok一样直接跑来运营业务。2010年，腾讯就投资了东南亚互联网公司冬海集团，成其第一大股东，冬海集团于2015年推出了电商平台Shopee（俗称虾皮），现在是东南亚第一大电商；东南亚第二大电商平台Lazada 2016年被阿里陆续收购，现在已经是阿里国际电商业务的重要子公司之一。

美国跨境电商巨头亚马逊同样在东南亚市场进展缓慢，迄今也只开放了新加坡和越南两个站点，主要的工作还是招商。而另一个重金投入的电商平台已经选择了退出。在东南亚耕耘七年、投入超百亿元的京东，在今年年后宣布离场，只保留了小部分物流园和仓储业务。

一位专注海外业务的电商从业者曾解释这种地理“碎片化”的影响：以电商市场最大的印尼为例，它由17000多个岛屿组成，但是超一半人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他人口分散在各个岛屿之中，只能依靠空运和船只，电商触达成本极高，利润微薄投入却极大。

除此之外，上述六个国家的营商环境、消费者成熟度、物流履约特点都有很大差异，电商平台们在中国市场、欧美市场的经验很难直接复用到东南亚市场，盈利的天花板明显。“对于商家来说是一样的，本来就不大的市场还要根据每个地方的习俗做差异化，毛利不高履约成本又大，风险太高。”而这也将是TikTok面临的问题。

TikTok如今能在东南亚市场维持高增长最重要的秘诀是产品价格力，而产品便宜其实是缘于补贴。“有的时候产品售价其实是低于我们单品成本的。”深圳某储能电池外贸企业负责人透露，TikTok会两端补贴，即补贴商家运费，也给消费者补贴，这样消费者自然乐于购买。

TikTok在东南亚市场的具体补贴数据并没有被透露过，占整体GMV的比例也是个谜，只是一旦停止补贴，消费者的热情还能维持多久？会不会转向更擅长打低价的平台？比如在北美市场势头凶猛的Temu。

低价是怎么来的？其实大多是依托国内的产业供应链而产生的优势，加上本土商品种类不够丰富，就为跨境产品提供了“降维打击”的机会。

Temu的全托管模式目的就是为了调动国内的白牌产品线，国内商家只需要接单、国内仓发货，其他的运营、销售、支干线转运环节都由平台一手包揽，这一模式下，平台得以把控商品物流和用户体验，让海外消费者买到物美价廉的商品，提升复购率和转化率。

TikTok今年在沙特、英国也上线了全托管模式，并计划推进到东南亚，转型成为一个巨型组货贸易服务商。但是这一模式下，TikTok得到的更多，承担的责任也更多，其电商运营能力会面临新的挑战，比如对货品质量的把控、控制库存、电商物流等等。

TikTok在东南亚仍有一定流量红利，但窗口期正在缩短。

东南亚之所以能吸引众多电商出海争利，一是因为近五年来，受产业带转移影响，东南亚已经成为全球经济增长最快的地区之一；二是因为人口结构高度年轻化，支撑起电商平台对于未来的消费潜力想象空间；三是中国与东南亚各国的商贸活动稳定，政策方面支持力度较大。

如果仅维持东南亚市场增势，TikTok电商估值空间极其有限 图源：中信证券

这也意味着，目前最热门的两家有中国背景的跨境电商SHEIN和Temu未来都有可能进入东南亚市场分一杯羹。尽管利润空间有限，但迅速扩张的跨境电商平台为了提高GMV，如果选择进军东南亚也并不是什么值得意外的决策。

面对庞大的海外市场，TikTok想要走得更远，仅仅耕耘规模有限的东南亚还不够，未来必然还是要靠欧美市场决胜，如何精准布局，避免重蹈覆辙是TikTok面临的一项长期挑战。

文章来源：壹零社